字节走了半年“弯路”
出品|虎嗅黄青春频道
作者|商业消费主笔黄青春
题图|电影《敦刻尔克》
字节跳动趟了半年,弯路终于不再迷信“低价”了。字节走半
整个7月,弯路白山市某某数控设备维修站媒体开始密集报道淘宝、字节走半拼多多、弯路抖音等主流电商平台业务“转舵”,字节走半从接连押注“价格力”到挨个回归“追求 GMV(Gross Merchandise Volume,弯路商品交易总额)增长”——等于说,字节走半主流电商平台正集体陷入业务策略重新调校的弯路阶段。
事实上,字节走半相比传统电商平台,弯路抖音觊觎下沉市场已久。字节走半
接近抖音人士表示,弯路抖音电商 2023 年就曾内部讨论提升比价功能的字节走半优先级,2024 年初一度将“价格力”设定为全年优先级最高的弯路任务,是继拼多多、阿里巴巴、京东之后,第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台——暗线转明线,“低价”彼时俨然所有电商平台绕不过去的“坎儿”。
然而,抖音试水低价策略的“抖音商城版”及整个电商业务过去几个月的增速明显放缓,这无疑是个值得警醒的信号:
《晚点 LatePost》报道,今年一、二月(考虑到春节假期,一般合并统计)抖音电商累计同比增速超 60%;但三月同比增速则下滑到 40% 以下,白山市某某数控设备维修站二季度后增速进一步跌至 30% 以内。
这显然是字节不愿意看到、必须迅速扭转的局面:
一是,知情人士曾向虎嗅表示,2023 年抖音电商实际测算完成规模或超 2.5 万亿元,推动抖音将 2024 年 GMV 目标定在 3.5 万亿的高位;而在 Q2 增速放缓情况下,要续住抖音电商 GMV的冲高势能,必须再次“急调船头”。
二是,从张一鸣到整个字节管理层都善于从数据中寻找商业缝隙、最后一切用增长说话,即便只有半年的“低价”试错周期,但从业务侧的反馈看,调整已变得“刻不容缓”。
陷入低价“火并”
按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年轻人的抖音,并不十分契合“低价”的标签;但过去两年,外部环境裹挟叠加拼多多凶猛增势影响下,业务决策难免会“动作变形”。
一个不容忽视的背景在于:2022-2023 年消费降级、拼多多逆势增长带动整个行业陷入增长焦虑,增长一度成为很多平台的“心魔”,于是“全网低价”的比价系统一度成为平台标配——各家都“咬牙”牺牲利润进行用户补贴,以期在贴身肉搏中抢夺更多市场份额。
视线拉回抖音,电商业务相继过了爬坡期、爆发期,目前业务正努力续住增长势能,赶追拼多多就必须去撬低价小商家的盘子,核心逻辑是降低商家投放门槛、进而降低商家经营成本,从而拉动更多低价供给。
值得注意的是,抖音电商 2023 年攻势凶猛很大程度上得益于流量推荐、产业带布局推动各细分品类的增长,进而攥住数量可观的白牌商家及中小品牌商家的预算。
期间,抖音开始重视推动低价商品(甚至还推出低价策略试水独立 APP“抖音商城版”),激励措施包括:降低佣金、弱化头部主播、控制坑位费、扶持商家自播、引进服务商等,希望实现长效经营和商家留存。
必须承认,低价在一定程度上激发了抖音货架场(抖音商城、店铺橱窗等)潜力的释放——抖音电商总裁魏雯雯曾披露,近一年(2022 年 5 月- 2023 年 5 月)平台 GMV 增幅超 80%,其中:
电商搜索 GMV 同比增长 159%;
商城 GMV 同比增长 277%;
货架场景 GMV 整体占比增长至超 30%;
平台全年售出商品超 300 亿件。
数据背后,抖音商城承载着用户刚需消费、确定性更强,逐渐丰富的 SKU (Stock Keeping Unit,即库存进出计量基本单元)也便于搜索比价,能潜移默化培养用户的搜索、浏览场景心智。
按照接近抖音商城人士介绍,商城排序影响系数包括商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等,但也有部分广告合作会排在前面;不过,商城商业化工具目前仍处于测试阶段,仅部分大客户可以进行投放。
简单说就是对部分品牌采取邀约制,虎嗅了解到的规模大约仅有一万多客户收到平台邀约测试,旨在根据这些客户的测试结果做优化调整。
值得一提的是,抖音电商虽起势于直播电商,却杂糅了传统货架电商的模子,衍生出诸多组件频道,包括:品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等,故而广告位也比较多,涵盖搜索广告、品牌广告、直播间广告等。虎嗅拿到数据显示,抖音来自电商行业的广告收入,超90%是内循环广告。
不难看出,抖音对于商城的规划是想将其打造成一个大的货架聚集地、锁住更多用户确定性消费。所以,电商业务制定 2024 年年度目标时,低价率、MAC(电商每月活跃用户买家)均曾是重点关注的指标。
对此,一位互联网分析师认为,抖音商城已然成为抖音商业化不可或缺的拼图。“商城是撬动货架的支点,直播则是攻城略地的‘排头兵’。”
不过,接近抖音人士表示,狂飙的抖音电商对主站流量渗透过于凶猛,测算数据抖音电商流量占比或已超过 10%,再叠加低价策略对整个品牌生态的冲击,引发了一些内部担忧,遂开始有意控制电商流量占比(计划降至 8% 左右),并将接下来的注意力重新拉回对 GMV 的关注。
一个有意思的切面是,一些品牌直播间用户转化链路较长,转化数据并不理想——虎嗅获悉独家数据显示,抖音直播(分为展示 PV 、观看 PV )用户观看比例(进房率)低于 10% ,下单转化率(看播 - 下单)不足 5% 。
此外,广告收入和带货佣金收入不同,货币化率不可能一直维持在高位,例如很多品牌前期投入成本较高,后期难以为继,甚至有些商家会虚假报价或挂低价秒杀的链接来吸引流量——故而刺激抖音不再执着于“价格力”、转而重新追求 GMV(成交额)增长,颇有一种“决策被撤回”的既视感。
抖品牌偷偷发育
当大部分人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场时,抖音早已挺进下沉市场——与此前押注大牌不同,抖音正通过补贴扶持更多“抖品牌”的成长,且 2023-2024 年抖音商城招商改变策略,主要以中小品牌搭配部分白牌为主。
过去很长一段时间,抖音电商会按照 P 序列进行品牌划分,即将品牌划分为 P1-P6 的不同等级,P4 以下产品被抖音电商划分为白牌,即便它们可能是国内二线品牌或品类知名品牌,但品牌影响力和调性有限,11月、12月、1 月这样的品牌旺季,白牌销售占比可能相对较低(品牌销量更高),但若将时间拉长至整年,白牌销量占比却相对稳定。
在运营策略上,品牌被划分为 A、B 两组,A 组是品牌,包括 P5、P6 品牌店和官方旗舰店;B 组覆盖所有经销商和专卖店——2023 年抖音电商曾将 P5、P6 的经销商将交给 A 组运营以提供更多低价供给,2024 年 A 组依旧覆盖经销商。
虎嗅拿到数据显示,抖音电商品牌化率占比正逼近 60%,整个电商生态“抖品牌”的份额正在稳步攀升——为实现降低高价率、增加低价产品供给的目标,抖音采取了多种措施:
一方面,抖音通过引入新商家和培育产业带大量引入白牌;
另一方面,抖音通过达人带货和产业溯源活动,提升白牌的知名度。
例如,抖音近两年正持续对“抖两千”(抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作)品牌提供资源倾斜,包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议——这一动作刺激国内美妆知名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记、韩束等今年在抖音的投放预算较去年有所增加——只不过,美妆品牌过去只做一个账号,现在一个单品开一个号,因为垂类运营流量精准、转化率高。
这在很大程度上得益于抖音强大的内容生态筑底,据三方数据统计:抖音上如今有超 280 万活跃创作者(抖音内部对活跃创作者的定义为有效投稿和有效直播场次的创作者),其中 100 万以下粉丝的创作者数量最多,1000 万及以上粉丝创作者也超 2000 个。
正是如此庞大的创作队伍反哺出一个包罗万象的内容供给生态:抖音每天约产生 5000 万有效投稿(指播放量高于一定数据的投稿)、2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 万——值得注意的是,即便短视频创作者数量远远超过直播,但直播活跃主播也会发短视频,按照月活跃数统计两者重合度达 90% 以上。
所以,横向对比下来,各平台投放 ROI (Return-on-investment,即投资回报率)拼多多表现最好(毛利低),其低价路线 + 社群裂变成功了吸引价格敏感消费群体,而抖音流量聚集效应与天猫、京东的品牌营销更多是产品的长尾转化——例如在抖音平台上,商户可以通过达播、店铺、商城等形式来推广销售产品。
具体而言,抖音将商品按照非标品、快消品、耐消品划分,并为每个类目制定相应增长策略:非标品类目(如服饰、珠宝),抖音重点扶持优势品牌、丰富 SKU;快消品类目(如美妆、食品)则大力发展经销商渠道,提升价格竞争力;耐消品类目(如家居家装、大家电)则注重新品推广和低价产品引入。
不过,即便是抖音,也难以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容:
首先,信息冗余的抖音会大幅弱化服务属性,且以往字节撬动的都是轻业务,严格意义上并未证明过线下能力;
其次,抖音货架大促铺货量低,商家更倾向于在淘宝等平台参与大促活动——值得一提的是,抖音商城并非零佣金,而是通过商城活动释放部分免佣的机会,这种收取佣金的方式可以确保抖音平台可持续发展,并为商家提供稳定的销售渠道。
所以,抖音电商应对的解题思路是:既然抖音以内容见长,那就以视频、直播为阵地,通过提升平台大促频率、增加运营倾斜来提升直播用户对抖音货架场的心智——具体指标包括:
(提升)商城新入口支付用户数;
(增加)搜索支付用户数;
(优化)用户负反馈率;
(降低)高价率。
接近抖音人士向虎嗅表示,抖音业务曾提议每月举办一次大促活动,将促销常态化。“为将这一提议落地,内部曾探讨通过分级、分区的资源投入来确保单次促销效果。”
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